Wspólnie z domem mediowy Initiative dokonaliśmy analizy dyskusji toczonych na Facebooku i dotyczących piwa.
W oparciu o zebrane przez Brand24 dane, szacujemy, że łączna liczba treści zamieszczonych w kwietniu tego roku wyniosła ponad 52 tysiące, generując łącznie ponad 10,8 miliona kontaktów. Zestawiając to z liczbą kontaktów z reklamą telewizyjną jest to bardzo niski poziom (2,5% kontaktów wygenerowanych przez telewizję w grupie 18-29), jednak siła oddziaływania takich treści jest nieporównywalnie wyższa niż reklamy w tradycyjnych mediach.
Dyskusje toczone na Facebooku o piwie dotyczą różnych tematów. Największy udział mają wpisy, które zawierają linki do materiałów multimedialnych – stanowią 32,9% wszystkich treści. Najpopularniejsze są linki do obrazków z takich serwisów jak demotywatory.pl czy kwejk.pl. Nie mniej popularne są linki do filmów zamieszczanych w serwisie YouTube, jak i zdjęcia zamieszczone w samym serwisie. Drugim, popularnym obszarem jest wymiana swoich doświadczeń związanych z konsumpcją piwa (przede wszystkim marek). Takie treści stanowią 18% wszystkich treści. Są to treści o największej sile oddziaływania – są potwierdzeniem atrakcyjności produktu, jak i skuteczności prowadzonych działań promocyjnych.Trzecią kategorią pod względem udziału są treści związane z organizacją spotkań („wyjście na piwo”). Internauci wykorzystują serwisy społecznościowe jako najlepszy i najłatwiejszy sposób na organizację sposobu spędzenia wolnego czasu. Warto odnotować też udział treści informujących o promocjach cenowych. Mimo niewielkiego udziału w łącznej liczbie treści (0,8%) takie wypowiedzi mocno angażowały internautów.
Pora zamieszczania treści jest powiązana z rodzajem treści . O ile dla całej kategorii najwięcej treści jest zamieszczanych pomiędzy 18 a 23 godziną (ponad 42%), o tyle o swoich doświadczeniach z konsumpcji piwa internauci dzielą się najchętniej między 20 a 23 (37,6%). Z kolei zaproszenie „na piwo” najczęściej zamieszczają pomiędzy 17 a 20 (37% zaproszeń).
Struktura dyskusji na Facebooku jest zdominowana przez treści dotyczące samego piwa, natomiast w mniejszym stopniu dotyczy samych marek. W sumie 45 przeanalizowanych marek wyniósł jedynie 29,8% wszystkich treści. Taka struktura jest potwierdzeniem wczesnego etapu rozwoju mediów społecznościowych , jak i potwierdzeniem dużego potencjału do wykorzystania przez marki.
Wbrew potocznym wyobrażeniom w wypadku treści o zabarwieniu emocjonalnym jest zdecydowana przewaga treści pozytywnych. Polacy wolą pisać o swoich pozytywnych doświadczeniach z markami (przynajmniej w tej kategorii). Jedynym przykładem były negatywne treści dotyczące marki Heineken. One z kolei były efektem kryzysu w social media, pochodzącego z zagranicy.
Najlepszą strukturę opinii uzyskują mniejsze marki, takie jak Perła czy Ciechan. W dużym stopniu treści zamieszczane przez internautów są opisem ich pozytywnych doświadczeń z konsumpcji tej marki piwa. Pozytywne treści w największym stopniu są efektem jakości produktu, dopasowanego do gustów i potrzeb internautów.
Przykładem kampanii w tradycyjnych mediach, która została dobrze odebrana przez internautów jest ostatnia kampanii marki Lech. Została doceniona zarówno kampania telewizyjna jak i na nośnikach reklamy zewnętrznej. Internautów zaangażowała też wykorzystana w reklamie muzyka.
Linkowanie do reklam jest bardzo istotne w wypadku takich marek jak np. Heineken czy Carlsberg. Co istotne popularność uzyskują przede wszystkim reklamy, które nie są emitowane w polskiej telewizji.
Analiza porównawcza pokazała, że największą skuteczność uzyskują działania w obrębie ekosystemu Facebooka (sam serwis, jak i inne serwisy mocno z nim zintegrowane – np. YouTube czy demotywatory.pl). Takie działania w o wiele większym stopniu przekładają się na dyskusję o marce niż kampanie telewizyjne.
Zapraszamy do lektury prezentacji. Jeżeli jesteś zainteresowany dostępem do pełnej analizy – pisz na adres: jarek@brand24.pl
