CZŁOWIEK czyli wspólny mianownik Design Thinking i Społecznej Odpowiedzialności Biznesu

Zgodnie z badaniem „Menedżerowie CSR” wydaje się, że pojęcie społecznej odpowiedzialności biznesu na dobre zagościło w świadomości polskich przedsiębiorców[1]. Realizacja odpowiedzialnej polityki firmy kojarzona jest jednak z wysokimi kosztami, niejednokrotnie zbyt wysokimi. Czy Design Thinking, czyli myślenie projektowe, może być wsparciem dla firm wdrażających działania społecznie odpowiedzialne…?

Design Thinking to metodyka definiowania i rozwiązywania problemów w sposób ukierunkowany na użytkownika, interdyscyplinarny i kreatywny, która łączy w sobie:

·         empatię – pracę z człowiekiem i dla człowieka,

·         innowacyjność – poszukiwanie i odkrywanie nowych horyzontów i odmiennych punktów widzenia prowadzące do powstawania zaskakujących rozwiązań,

·         eksperymentalność – prototypowanie, testowanie i doskonalenie rozwiązań już na etapie ich projektowania, a dzięki temu szybsze i tańsze wdrażanie produktów i usług na rynek.

Zgodnie z literaturą jest ona dedykowana rozwiązywaniu problemów skomplikowanych, tzw. wicked problems, czyli nieoczywistych, trudnych do zdefiniowania i zrozumienia, mających wiele grup interesariuszy o odmiennych oczekiwaniach, pociągających za sobą trudne do przewidzenia konsekwencje i nie mających ani natychmiastowych ani ostatecznych rozwiązań [2]. Takimi właśnie są problemy przyszłości, w tym nowe produkty i usługi, ale także problemy społeczne, ekologiczne czy polityczne.

Od lat 60-tych XX wieku powstało wiele modeli teoretycznych Design Thinking uwzględniających zróżnicowaną liczbę etapów. Osobiście, najchętniej posługuję się zestawieniem modelu DT zaproponowanego na Uniwersytecie Stanforda z modelem Service Design opracowanym przez British Design Council. Wyjaśnia ono zmiany sposobu myślenia w trakcie pracy projektowej: naprzemiennie dywergencyjnego (poszerzającego punkt widzenia) z konwergencyjnego (definiującego).

Screenshot 2015-11-05 15-29-07

Etap wyjściowy stanowi rozpoznanie oczekiwań zleceniodawcy/właściciela projektu i zdefiniowanie zadanego problemu z jego punktu widzenia oraz pozyskanie istotnych danych dot. rynku odbiorców, konkurencji, interesariuszy, etc. Zgodnie z modelem pierwszym krokiem DT jest Empatia czyli jak najlepsze zrozumienie użytkownika przede wszystkim poprzez wywiady i obserwację. W drugiej fazie definiujemy z perspektywy odbiorcy problem zadany przez zleceniodawcę. Wychodząc z tak określonych ram rozpoczynamy fazę generowania pomysłów, tj.: intensywną pracę twórczą przy wykorzystaniu licznych narzędzi stymulujących kreatywność. Wypracowane pomysły w szybki i prosty sposób prototypujemy – najpierw przy pomocy materiałów biurowych, a potem bardziej zaawansowanych narzędzi w kolejnych iteracjach procesu. Celem prototypowania jest testowanie – na początku „na sobie”, szybko jednak wychodząc z prototypem do naturalnych miejsc korzystania z zaprojektowanego rozwiązania aby przetestować je z użytkownikiem i podjąć decyzję o dalszej pracy.

Model DT pozwala na względną standaryzację procesu twórczego, nie jest jednak jedynym słusznym algorytmem postępowania. Logiczny proces w rękach projektanta przybiera unikatowe formy zależne od rodzaju rozwiązywanego problemu, grup badanych interesariuszy, doboru narzędzi i metod pracy, składu i kreatywności zespołu, sekwencji kolejnych iteracji, etc. Dążymy do tego, aby problem rozwiązać w sposób odpowiadający potrzebom i oczekiwaniom użytkownika, wykonalny technicznie i uzasadniony ekonomicznie[3].

Design Thinking nie jest tani. Rzetelny proces to długie godziny pracy warsztatowej w większości wyspecjalizowanego, interdyscyplinarnego zespołu prowadzonego przez doświadczonego projektanta. Jednak wypracowana w ten sposób innowacja i dobrze przeprowadzona zmiana, generują korzyści finansowe, wizerunkowe, lojalnościowe i rozwojowe dla organizacji.

Tak było w przypadku projektu Laboratorium Integralii realizowanego w ramach inicjatywy Design Thinking @ Politechnika Gdańska, zapoczątkowanej przez Design Thinking Week 2014. Wizja zleceniodawcy skupiała się na jego codziennej działalności i w niewielkim stopniu był on otwarty na inwestycję w działania pozornie od niej odbiegające. Dopiero projekt poparty wywiadami z potencjalnymi klientami Fundacji i prototyp najbardziej ryzykownej usługi, uświadomiły Zarządowi jak budujące może być zrobienie dodatkowego kroku ku klientowi. Zaprojektowana oferta usług spotyka się nie tylko z dużym zainteresowaniem nowych odbiorców, ale z ich wdzięcznością za możliwości jakie otworzyła przed nimi Fundacja tylko dzięki otwarciu się na ich rzeczywiste potrzeby.

Doświadczenie sukcesu wypracowanego zgodnie z metodyką Design Thinking wpływa na relacje organizacji z jej klientami, na projektowanie, wykonanie i dostarczenie oferty produktów i usług, na narzędzia pracy i współpracy wewnątrz i na zewnątrz organizacji, na jej strukturę, kulturę, a nawet siedzibę. W pełni przyjęty i dobrze wdrożony w organizacji DT zmienia ludzi, procesy i przestrzeń.

Design Thinking łączy odpowiadanie na potrzeby użytkownika z poszukiwaniem rozwiązań nowych i uzasadnionych biznesowo – innowacji przynoszących zysk. Równocześnie, wdrażany w firmie kształtuje jej kulturę organizacyjną naturalnie otwierając ją na potrzeby klientów – aktualnych i potencjalnych, wewnętrznych i zewnętrznych. Stąd już o krok do społecznej odpowiedzialności biznesu/organizacji. Właśnie dlatego DT może stanowić skuteczne narzędzie tego typu działań w biznesie. A o tym czy skuteczne… zaryzykujcie i przekonajcie się sami:)

Joanna Szustakiewicz
Projektantka usług zgodnie z podejściem Design Thinking (linkedin profil)
Liderka Design Thinking Week (dtweek.pl)
Członek Zarządu Stowarzyszenia Top 500 Innovators
[1] Badanie „Menedżerowie CSR” zrealizowane w Polsce w okresie maj-lipiec 2015 przez firmę badawczą PBS na zlecenie Forum Odpowiedzialnego Biznesu. Partnerem badania była firma Deloitte.
[2] Horst W. J. Rittel and Melvin Webber; „Dilemmas in a General Theory of Planning” pp 155-169, Policy Sciences, Vol. 4, Elsevier Scientific Publishing Company, Inc. Amsterdam, 1973.
[3] Więcej: https://www.ideo.com/about/