Social24 rozpoczyna cykl wywiadów, w których regularnie będziemy przepytywać ludzi branży internetowej, w kontekście tematu zarządzania marką online. Na „pierwszy ogień” przedstawiamy Wam wywiad z Mateuszem Góreckim, Dyrektorem ds. Projektów Innowacyjnych w 4fun.tv. Bez dodatkowych zapowiedzi, zapraszamy do lektury:
Jak wygląda dbanie o dobry wizerunek stacji telewizyjnej? Marki 4fun.tv, czy rebel:tv są dość specyficzne – nie macie klientów w klasycznym rozumieniu tego słowa. Nie sprzedajecie produktów. Telewizja jest też dostępna za darmo w sieci. Mogłoby się na pozór wydawać, że trudno zatem o kryzys PR z nią związany. Powiedz jak to wygląda w praktyce?
Mateusz Górecki: Masz rację, na pierwszy rzut oka może się wydawać, że nie mamy klientów, jak to określiłeś w „klasycznym znaczeniu tego słowa”, ale nie jest to do końca prawda. Po pierwsze naszymi klientami są nasi widzowie, bardzo różniący się między sobą w zależności od tego jakiemu kanałowi „kibicują”. Drugą grupą klientów są reklamodawcy i reprezentujące ich domy mediowe czy też sieci reklamowe, którzy w zależności od wyników oglądalności stacji, ale także od postrzegania danej stacji na rynku decydują się bądź nie na umieszczenie u nas swoich reklam. Zatem dbanie o wizerunek całej grupy kapitałowej jak i każdej poszczególnej stacji tv z osobna jest w naszym jak największym interesie.
Każdego dnia monitorujemy, jakie informacje pojawiają się na nasz temat, czy komunikacja z widzami przebiega płynnie. Wydaje się to proste, ale bez odpowiednich narzędzi nie byłoby to możliwe.
Na należących do Was fanpage’ach udało się zgromadzić kilkaset tysięcy fanów. W jaki sposób udało się osiągnąć tak dobry rezultat?
Mateusz Górecki: Na początku lutego 2011 roku, gdy obejmowałem w 4fun Media S.A. stanowisko Dyrektora ds. Projektów Innowacyjnych na 2 fanpejdżach mieliśmy około 5 000 fanów. Na koniec listopada na 4 fanpejdżach mieliśmy już prawie 200 000 fanów. To daje przyrost o około 4 000%. Co ważne nie udało się to za pomocą jakiegoś jednego i prostego tricku , jak rozdawanie kubków czy voucherów zakupowych. Na osiągnięcie takiego wyniku zbiegło się wiele równoległych i skoordynowanych działań. Początki nie były jednak łatwe. Nasz każdy fanpejdż jest inny od pozostałych, fani rozmawiają ze sobą w specyficzny sposób, mają konkretne upodobania, mają inne marzenia oraz inne tematy, których po prostu nie cierpią. Na początku musieliśmy się nauczyć rozmawiać z nimi, poznać ich języki, , sposób budowania zdań, poziom skomplikowania przekazu. Dzisiaj doszliśmy do punktu w którym za każdy fanpejdż odpowiada inna osoba, rozumiejąca nie tylko potrzeby, ale także sposób, komunikacji z daną grupą fanów. Udało nam się wprowadzić mechanizmy szybkiej reakcji na potrzeby naszych fanów. Żadne, nawet najprostsze pytanie z ich strony, nie pozostaje bez odpowiedzi. Wymagało to współpracy wewnątrz całej organizacji, , musieliśmy się sami przekonać, że naprawdę warto tak postępować. Na szczęście się udało :). Ważne dla nas jest to żeby fani czuli, że są blisko nas, że my jesteśmy dla nich i że relacje między nami mają charakter partnerski.
W jaki sposób animujecie społeczności na fanpageach?
Sposobów animacji mamy bardzo wiele. Przede wszystkim na bieżąco informujemy naszych fanów o najważniejszych wydarzeniach programowych danego dnia ale także np. w nadchodzącym weekendzie. Staramy się często organizować małe konkursy, rozdawać jakieś płyty czy chociażby wejściówki na koncerty czy filmy, których jesteśmy parterami medialnymi. Małe konkursy uzupełniają duże akcje reklamowe jak np. właśnie prowadzona akcja marketingowa Everybody on HP – Głosuj na TOP Tygodnia (https://www.facebook.com/4fun.tv?sk=app_279860032048654). Akcja prowadzona na potrzeby HP jest z resztą pierwszym tak dużym wprowadzonym w życie przykładem integracji Internetu i telewizji w 4fun.tv za pomocą napisanej przez nas od początku aplikacji na Facebooka. Nasi fani mogą głosować na swoją nowość która następnie jest prezentowana na antenie. Udało się to tylko dzięki temu że nasze fanpejdże są już odpowiednio duże i dają gwarancję odpowiedniego zaangażowania wokół reklamowanego produktu / prowadzonej akcji promocyjnej.
Cel mamy jeden – być postrzeganymi jako Ci którzy kojarzą się z rozrywką, fajną muzyką,i interakcją. . Chcemy także być postrzegani jako nowoczesna marka, która nie boi się nowinek. Mam nadzieję, że tak właśnie jesteśmy odbierani przez rynek i naszych fanów.
Czy fanpage oddają duży ruch? Wartościowy?
Mateusz Górecki: To jest chyba najtrudniejsze zadanie, jak sprawić żeby skusić fanów na przejście poza Facebook. Mamy jednak w tym zakresie spore sukcesy. Najlepszym przykładem jest relacja, jaką udało nam się wypracować z fanami kreskówki Kapitan Bomba pokazywanej na antenie rebel:tv. Od około 2-3 miesięcy dajemy naszym fanom szansę na przyspieszenie premiery najnowszego odcinka Kapitana Bomby poprzez rozwiązanie na naszych stronach quizu z wiedzy o jednym, bądź kilku poprzednich odcinkach Kapitana. Za każdym razem quiz rozwiązuje na naszych stronach nie mniej niż 2000 osób, generując nie mniej niż 50 000 odsłon strony. Najważniejsze jest jednak to że nasi fani bardzo polubili takie podejście do sprawy, sami dopytują kiedy będzie kolejny quiz, porównują wzajemnie swoje wyniki itp. Jak widać można w ten sposób przekierować, a przede wszystkim zaangażować wielu fanów. Trzeba „tylko” znaleźć ten specyficzny sposób.
Główne wartości i zastosowania narzędzi monitoringu Internetu / Social Media – Twoim zdaniem.
Tempo w jakim rosną nasze fanpejdże i czas w jakim udało nam się nauczyć, jak współpracować z naszymi fanami na pewno udało się osiągnąć dzięki bardzo starannemu wsłuchiwaniu się w ich potrzeby. Nie byłoby to możliwe bez zastosowania odpowiednich narzędzi do monitoringu Internetu. Na początku korzystaliśmy z alertów google. Jest to bardzo efektywne narzędzie do odnajdywania informacji o naszych markach, ale ma jeden olbrzymi feler – właściwie w ogóle nie radzi sobie z monitorowaniem social mediów (w szczególności Facebooka i tweetera, ale także np. goldenline.pl). Tutaj z pomocą przyszedł nam Brand24.pl, dzięki któremu żadna wypowiedź na nasz temat umieszczona w social mediach już nas nie omija. Tutaj dochodzimy do sedna sprawy. W moim mniemaniu w Internecie tylko bardzo szybkie reakcje na wypowiedzi fanów mają sens. Odpowiadanie fanom w tematach sprzed 2 dni czy późniejszych nie mają często już większego sensu. W Internecie trzeba działać Tu i Teraz i to nie w godzinach pracy standardowego biura tylko zawsze. Dlatego my pracujemy właściwie non stop, w każdy weekend też jesteśmy obecni w social media, choć oczywiście dużo mniej intensywnie niż w ciągu tygodnia.
Wykorzystywanie Brand24 do odnajdywania wypowiedzi naszych fanów a dzięki temu także możliwość odpisywania im przynosi niesamowite efekty. Załóżmy, że znajdujemy post naszego widza, który na tweeterze pisze do swoich znajomych o tym że właśnie w rebel:tv leci jego ulubiony wykonawca. Dzięki Brand24 odnajdujemy ten post a następnie odpowiadamy, że bardzo cieszymy się, ze jest z nami i że leci jego ukochany wykonawca. W większości przypadków reakcja jest bardzo pozytywna. Nasz fan jest zaskoczony, że jesteśmy z nim wszędzie tam gdzie o nas pisze. To trochę tak jakby pod postem maniaka iPhona, który pisze że lubi iPhona odpisał ś.p. Steve Jobs mówiąc, że cieszy się z tego, że korzystamy z produktu, który on wynalazł J
Czy możesz powiedzieć więcej o zespole, który opiekuje się Waszymi stronami / profilami?
Mateusz Górecki: Jak już wcześniej wspomniałem mamy kilkuosobowy zespół zajmujący się działaniami w Internecie. Każda osoba zajmuje się wszystkimi aktywnościami w Internecie wokół konkretnego brandu. Dzięki temu bardzo silnie integrujemy i kontrolujemy wszelkie działania pomiędzy anteną, naszymi stronami www, fanpejdżami na Facebooku, kanałami na YouTube, kontami na twitterze jak i kontami na GaduGadu. Proces auto-nauki postępuje i właściwie każdego dnia uczymy się wzajemnie czegoś nowego. Wytykamy sobie błędy, ale nie po to żeby pokazać drugiej osobie, że jest gorsza, ale po to by się wzajemnie od siebie uczyć i doskonalić. Nieustannie sprawdzamy różne scenariusze komunikacji, konkretne słowa, zdania czy sposoby publikacji i bacznie obserwujemy jakie przynoszą efekty. Zespół tworzą ludzie młodzi, o otwartych światopoglądach, świetnie czujący się w tematach związanych z marką którą obsługują.
Od 3 miesięcy pracuje z nami także grupa 6 stażystów. Dzięki ich pomocy nasze strony www są zapełniane wartościowym kontentem. Ich praca bardzo nam pomaga. Cieszymy się że mogą się od nas uczyć, jak postępować w social media i liczymy że dzięki temu zdobędą fajną pracę (u nas bądź w innej firmie na rynku).
Jak procentowo rozkładają się dyskusje na temat należących do Was marek (domyślam się, że nie jest to jedynie Facebook)? Który typ mediów (facebook, fora, mikroblogi, itd) uznajesz za najbardziej opiniotwórcze?
Mateusz Górecki: W Polsce bezdyskusyjnie od wielu miesięcy rządzi jeden król – Facebook. NK.pl jest wyraźnie w odwrocie (z resztą mamy tam niską reprezentację naszych grup celowych),a grono.net jest praktycznie nieaktywne. Twitter jest zdominowany przez polityków, a nie przez zwykłych użytkowników, gadu-gadu wyraźnie traci przez komunikator osadzony w facebooku, goldenline.pl to liga „biznesmenów” w której nie znajdziemy dużo fanów. Youtube z kolei daje bardzo ograniczone możliwości komunikacji. Oczywiście wyniki są różne dla różnych brandów ale tendencja jest jedna. Najpierw facebook, potem różne strony tematyczne, fora odrobina twittera i sporo najróżniejszych i mocno rozproszonych stron internetowych.
Tendencje te widać także doskonale po szybkości wzrostów liczby naszych użytkowników w różnych obszarach naszej działalności.
Czy w najbliższym czasie możemy liczyć na kolejne nowości od 4fun? Możesz zdradzić jakieś szczegóły?
Mateusz Górecki: Oczywiście, że ….. tak! Pracujemy obecnie nad kilkoma ciekawymi projektami, inne właśnie wdrożyliśmy, a jeszcze kolejne powoli rodzą się w naszych głowach i zastanawiamy się czy i kiedy wprowadzać je w życie. Ostatnio np. daliśmy naszym widzom szansę na pokazanie się na naszej antenie i złożenia życzeń z okazji świąt komu tylko chcą. Działa pierwsze głosowanie na facebooku, którego wyniki widać na antenie (przy współpracy z Everybody on HP). Z czasem na pewno powielimy ten schemat i oddamy więcej władzy w ręce widzów, pozwalając naszym fanom bardziej wpływać na muzykę, jaką będą mogli zobaczyć na naszej antenie.
Obecnie prowadzimy też prace nad innowacyjnym projektem, który ujrzy światło dzienne na początku 2012 roku. Na razie jednak nie mogę zdradzić więcej szczegółów. . Planów mamy jednak dużo i wierzę, że uda nam się je zrealizować.
Trzymamy zatem kciuki i dzięki za rozmowę!