Autorem wpisu jest Mikołaj Winkiel.

Dyskusje o monitoringu sieci i mediów społecznościowych mogą się ciągnąć godzinami. Zamiast tego chyba lepiej przytoczyć przykład jak można wykorzystać monitoring („słuchanie”) social media w praktyce. 11 lipca na swoim wallu opublikowałem analizę nowych piw zrobioną przez Jarka Roszkowskiego przy pomocy Brand24. W komentarzach dyskutowaliśmy o smaku tych trzech piw i napisałem że nie piłem Warki Radler. Mój kolega przypomniał mi że jednak próbowałem podczas meczu Polska – Rosja, a ja – no cóż – zapomniałem jak smakuje i nie chciałem się wypowiadać. Dziś przychodzi do mnie kurier z przesyłką i listem który zacytuję w całości:

„Panie Mikołaju, Od meczu Polska – Rosja minęło już trochę czasu. Jeżeli do tej pory nie miał Pan okazji przypomnieć sobie smaku Radler Warki mamy nadzieję, że ta przesyłka pomoże nadrobić zaległości. Smacznego! Zespół 24/7 PR Team„.

Teraz postawcie zamiast mnie przeciętnego internautę/facebookowicza i wyobraźcie sobie jego zdziwienie. Taka przesyłka powoduje gigantyczny uśmiech na twarzy i w pewien sposób może wygenerować przywiązanie do marki oraz zrobić z internauty naszego ambasadora. Dlaczego o tym piszemy? Ponieważ między innymi do tego służy monitoring. Znalezienie mojego wpisu w Brand24 prawdopodobnie zajęło chwilę, złożenie paczki i wysłanie kurierem, kolejną chwilę.

Po tym jak paczka do mnie dotarła wrzuciłem zdjęcie i opis na swojego walla. W ciągu 45 minut wpis wygenerował ponad 90 like’ów i 19 komentarzy. Nie są to może imponujące liczby, ale jeżeli spróbujemy wyliczyć z tego liczbę Social Media Advertising Value to robi się jeszcze ciekawiej…

OPrzystanku.pl to przygotowany wspólnie z Fundacją WOŚP, nowy projekt poświęcony promocji tegorocznego Przystanku Woodstock. Ideą serwisu jest prezentowanie ogromnej skali dyskusji online związanej z letnim Festiwalem muzyki w Kostrzynie, organizowanym co roku na przełomie lipca i sierpnia. Dodatkowy cel projektu to wzmocnienie natężenia liczby wzmianek poświęconych Przystankowi Woodstock, a pojawiających się w sieci (w szczególności na Facebooku i Google Plus).

W ramach całej akcji, organizowany jest również unikalny konkurs. Unikalny m.in. dlatego, że nie trzeba było się do niego zapisywać. Przy użyciu Brand24 odnajdywane są osoby, które podzieliły się informacją o Przystanku w sieci. Osoby o największym wpływie na dyskusję o Przystanku Woodstock otrzymują nagrodę m.in. w postaci zaproszenia na festiwalową scenę. I to nie byle jakiego zaproszenia, bo nagrywanego w formie video przez samego Jurka Owsiaka!

Zobaczcie zresztą sami jak wygląda przykładowe zaproszenie:

Wyobraźcie sobie pozytywne zaskoczenie szczęśliwców, którzy będą mogli znaleźć się na scenie Przystanku Woodstock!

Akcja „Internetowy Przystanek Woodstock” to pierwsze w Polsce przedsięwzięcie, w którym wykorzystano narzędzie monitoringu Internetu do tak angażującego i nietypowego budowania relacji z widownią. Wkrótce po festiwalu przedstawimy podsumowanie całego projektu. A w międzyczasie, zachęcamy do dyskusji na temat Przystanku Woodstock online!

Tym razem wpis na Social24 jest nietypowy, bo stanowi kopię publikacji jaka pojawiła się kilka dni temu na blogu Projekt PR. Wpis pokazuje genialny przypadek użycia narzędzia monitoringu Internetu, w służbie promocji miasta. Bez dodatkowego wstępu – zapraszamy do lektury.

Temat Euro 2012 zdominował na kilka tygodni wszystkie media. Przyjęto słuszne założenie na długo przed mistrzostwami, że spora część aktywności kibiców, turystów a nawet uczestników rozgrywek w Gdańsku, będzie miała swoje odzwierciedlenie w publikacjach w mediach społecznościowych i szerzej w mediach internetowych.

Od ostatniego etapu przygotowań do Euro 2012 do dziś Miasto Gdańsk przy wsparciu technologicznym Brand24 monitorowało publikacje w Internecie, a także aktywnie angażowało się w komunikację poprzez różne serwisy Social Media. Prowadzone badanie w tym okresie miało postawionych przed sobą kilka zadań:

Po pierwsze, chciano poznać opinie gości i mieszkańców na temat miasta oraz organizacji Euro 2012 w Gdańsku.

Drugim nie mniej ważnym zadaniem było umożliwienie wczesnego reagowania na problemy mogące się pojawić w trakcie organizacji imprez masowych jak również zapewnienie bezpieczeństwa uczestnikom imprezy, przebywającym w Gdańsku w tym czasie. Włączenie monitoringu mediów społecznościowych do struktury Miejsko-Wojewódzkiego Sztabu Operacyjnego było innowacyjnym pomysłem, a śladowa ilość sytuacji kryzysowych świadczy o tym, że skoordynowanie miejskiego monitoringu, patroli policji i wolontariuszy z monitoringiem daje pozytywne efekty.

Po trzecie, postanowiono poznać i na ile to tylko możliwe zmierzyć zasięg wirusowy udostępnianych przez mieszkańców, gości, kibiców, turystów informacji, zwłaszcza multimediów publikowanych w serwisach społecznościowych, blogach, portalach informacyjnych.

Monitoring informacji na temat Miasta Gdańsk publikowanych w internecie prowadzony jest przez cały rok. W przeciętnym miesiącu, na przestrzeni kilkunastu ostatnich, generowanych jest od 3 do 7 tys. informacji miesięcznie, publikowanych w serwisach informacyjnych, blogach oraz serwisach społecznościowych. Informacje te weryfikowane są pod względem trafności jak również określany jest ich „sentyment”, czyli emocjonalne zabarwienie.

W czerwcu 2012 nastąpił ogromny, skokowy wręcz, wzrost publikacji nie tylko polskojęzycznych, ale publikowanych we wszystkich językach świata. Wzrost ten w porównaniu do czerwca 2011 wyniósł ponad 1000 % (10x). Wzmianek na temat EURO w Gdańsku ukazywało się od kilkuset do ponad 3 tysięcy każdego dnia, czyli tyle ile zwykle ukazuje się w ciągu 2 do 4 tygodni (zależnie od okresu). Rekordowym dniem okazał się 14 czerwca, kiedy na gdańskiej Arenie zmierzyły się drużyny Hiszpanii i Irlandii.

Warto zwrócić uwagę, że 96% publikowanych treści miało charakter pozytywny bądź neutralny. Monitoring wychwytuje jedynie informacje o statusie publicznym. Nie znamy tych, które publikowane były dla zamkniętego grona odbiorców (statusy niepubliczne, informacje dla określonych kręgów).

Analizując publikowane przez kibiców, turystów i mieszkańców treści wiemy że zdecydowana większość z nich była bardzo zadowolona z pobytu w Gdańsku w trakcie Euro 2012.

Zaledwie kilka wypowiedzi dotyczyło niezadowolenia z usług noclegowych czy gastronomicznych, jednak goście w publikowanych przez siebie statusach czy artykułach wysoko oceniali zarówno piękno miasta, gościnność i życzliwość mieszkańców jak i oferowane usługi gastronomiczne, noclegowe, transportowe.

Goście zagraniczni docenili również pracę Portu Lotniczego im. Lecha Wałęsy. Znaleziono także dużą ilość pochwał podkreślających zaangażowanie i życzliwość wolontariuszy wspomagających organizacyjnie imprezę.

Mecze oraz organizowane dodatkowo imprezy towarzyszące zaowocowały publikacją kilkudziesięciu tysięcy zdjęć w różnych platformach internetowych z Gdańska, Fan Zony oraz stadionu w różnych platformach internetowych. Na Youtube, Vimeo i innych kanałach filmowych pojawiło się ponad 2 tys. filmów relacjonujących czas mistrzostw. Opublikowano setki relacji na blogach oraz tysiące postów w różnej wielkości portalach relacjonujących zarówno same rozgrywki meczowe jak i atmosferę miasta. Znalezione w Internecie informacje publikowane były w ponad 30 językach, przy czym najpopularniejsze z nich to: angielski, hiszpański, włoski i portugalski. Niektóre z publikowanych filmów osiągnęły oglądalność w ciągu kilku dni rzędu kilkuset tysięcy odsłon.

Polscy użytkownicy mediów społecznościowych najczęściej utrwalali wydarzenia w Strefie Kibica oraz zabawę na Głównym Mieście, w której uczestniczył różnobarwny i międzynarodowy tłum kibiców. Goście zagraniczni najczęściej publikowali zdjęcia z zabytkami, stadionem oraz relacjonowali przebieg meczów i koncertów w Fan Zonie.

Turyści uwiecznili i opublikowali wiele aspektów życia w Gdańsku: miejsca, w których nocowali, jedli spędzali czas na rozrywce. Bohaterami wielu filmów i zdjęć stały się gdańskie tramwaje oraz składy kolejki SKM.

Najpopularniejsze fotografowane i filmowane obiekty: Stadion PGE Arena (Gdansk Arena w czasie Euro), Fontanna Neptun, Żuraw i Długie Pobrzeże, Fan Zone oraz piłki na Targu Węglowym. Kibice-turyści odkrywali też mniej popularne atrakcje, takie jak murale, parki, plaże, gdańskie ZOO, Wrzeszcz, Oliwę i oczywiście Sopot, który traktowany był jako wypoczynkowa i imprezowa dzielnica Gdańska, nie tylko przez dziennikarzy.

Analizując publikowane nie tylko podczas EURO 2012 multimedia można śmiało wysnuć wniosek, że PGE Arena stała się jedną z głównych atrakcji turystycznych Gdańska, zaraz obok Neptuna, Żurawia, Stoczni.

Niektórzy autorzy publikujący swoje wrażenia mieli wyjątkowo liczną rzeszę czytelników, np. piłkarz niemiecki Ozil (5,6 mln fanów na Facebook) czy Shakira, która ma ponad 50 mln fanów.

Szacuje się, że za pośrednictwem mediów społecznościowych informacje o mieście Gdańsku i organizowanym tu Euro dotarły do kilkuset milionów osób w różnym wieku na całym świecie.

Przez cały okres Mistrzostw w Gdańsku administratorzy poszczególnych fanpage na Facebook, profile na Twitter udzielali odpowiedzi na pytania mieszkańców i turystów w języku polskim, angielskim i sporadycznie w języku hiszpańskim, niemieckim, chorwackim.

Najczęściej pytania i prośby o informacje zadawane były na oficjalnych kanałach Miasta Gdańsk na Facebook ale również na fanpage PGE Arena, Fan Zone Gdańsk, Portu Lotniczego im. Lecha Wałęsy oraz wielu innych.

Zbierane informacje nie służyły wyłącznie badaniu nastrojów ale były wykorzystywane praktycznie w pracy Miejsko-Wojewódzkiego Sztabu Operacyjnego. Konkretne uwagi, zbierane zwłaszcza na Facebook i Twitterze, umożliwiały modyfikację działań oraz interwencję służb miejskich czy przemieszczanie wolontariuszy.

Twitter okazał się świetnym narzędziem do komunikacji z zagranicznymi dziennikarzami, którzy właśnie tam są licznie reprezentowani. Dzięki Twitterowi utrzymywano np. stały kontakt z grupą rowerzystów jadących z Irlandii na mecz do Gdańska oraz z osobami, które sygnalizowały że wybierają się do Gdańska hashtagami czy umieszczaniem w postach słowa Gdansk, Danzig, Danzica, Gdańsk.

Czytając relacje na Twitterze i Facebook z imprez w Fan Zonie można wywnioskować, że polskim fanom, poza meczami wyświetlanymi publicznie, najbardziej podobał się koncert Pittbula oraz ATB.

Do dziś, codziennie publikowane są przez użytkowników nowe filmy, zdjęcia. Efekt buzzu będzie więc jeszcze narastał choć nie tak lawinowo jak dotychczas.

Najbardziej efektywnym kanałem informacyjnym okazał się zgodnie z oczekiwaniami Facebook, ale również Pinterest, Foursquare i Twitter Miasta Gdańska zdobył wielu fanów / followersów spośród zagranicznych gości. Zarówno profile prowadzone stale jak i te dedykowane specjalnie pod EURO 2012.

Każda publikacja miała ręcznie określane zabarwienie emocjonalne. Od negatywnych, przez neutralne aż po pozytywne. Dzięki temu odrzucone zostały wyniki bezwartościowe z punktu widzenia badania oraz można było prawidłowo ocenić emocje jakie towarzyszyły organizacji EURO 2012 w Gdańsku. Do chwili kiedy Polska nie odpadła z rozgrywek nastroje internautów były wręcz euforyczne. Później entuzjazm był już mniejszy, ale nadal dominowały pozytywne emocje i atmosfera zabawy, która udzieliła się prawie wszystkim mieszkańcom.

Podsumowując: od początku istnienia społecznościowych serwisów Gdańsk pobił swój rekord publikacji w mediach społecznościowych i przeważająca większość tych komentarzy (ponad 95%) miała zabarwienie pozytywne i neutralne. Tak więc również od strony internetowej organizacja EURO 2012 w Gdańsku okazała się ogromnym sukcesem.

Badanie wykonywano we współpracy z Brand24.pl od dnia 01.06.2012 do dnia 01.07.2012. Badaniu poddano występujące frazy związane z Gdańskiem oraz EURO 2012 w Gdańsku.

Od kilku dni, jednym z głównych wydarzeń komentowanych we wszystkich możliwych mediach jest ogłoszenie upadłości biura podróży Sky Club / Triada. Pisząc ten tekst, w tle słyszę telewizor z uruchomionym popularnym kanałem informacyjnym. Większość komentarzy jest podobna. „Nie dało się tego przewidzieć”, „nic nie zapowiadało mającej się wkrótce wydarzyć tragedii” (tekst w tylu Bogusława Wołoszańskiego). Ale czy tak było na pewno? Śmiem twierdzić, że upadłość Sky Club można było przewidzieć.
Z pomocą przychodzą tu narzędzia monitoringu Internetu, których jest na polskim rynku sporo (Newspoint, Brand24, Mobuzzer, Sentione, IMM, itd.). Ich zadanie to agregowanie wzmianek na temat monitorowanych marek, produktów, czy po prostu fraz. Narzędzia umożliwiają późniejszą analizę zebranych danych i łatwiejsze wyciąganie wniosków na temat tego, co dzieje się z monitorowaną marką.
W oparciu o dane zebrane przy użyciu takiego narzędzia udało się odkryć, że sygnały o nadciągającej upadłości Sky Club pojawiały się już na wiele tygodni przed jej ogłoszeniem. I nie były to pojedyncze wzmianki, ale raczej fala niezadowolenia związana z usługami biura podróży.
Poniżej raport zawierający kilka przykładów:

Przytłaczającą większość opinii na temat marki Sky Club w okresie bezpośrednio poprzedzającym upadłość stanowiły opinie negatywne. Alarmujący był nie tylko udział negatywnych opinii (93%), ale także ich treść.

Masowo sygnalizowano takie zjawiska jak:
• brak możliwości odzyskania zwrotów nawet części pieniędzy po rezygnacji z wycieczki
• nieopłacone hotele i kontrahenci
• brak możliwości odzyskania zwrotów nawet części pieniędzy po rezygnacji z wycieczki
• brak kontaktu z pracownikami biura podróży

Pojawia się jednak pytanie: czy przypadkiem przeważająca liczba negatywnych opinii na temat biura podróży nie jest czymś „normalnym”? Czy takie wyniki powinny nas dziwić i tym samym sygnalizować, że „jest coś na rzeczy”? Aby odpowiedzieć na to pytanie warto porównać natężenie negatywów/pozytywów związanych ze Sky Club oraz innego biura podróży. Naturalnie kluczowe jest jednak, aby zbadać okres poprzedzający ogłoszenie upadłości. Dla porównania użyłem wyników dla marki Rainbow Tours. Wybrałem ją, bo dość szybko i sprawnie wykorzystali całą sytuację tworząc specjalną ofertę dla byłych klientów Sky Club. Zbadano okres od 2 czerwca do 2 lipca. W tym okresie, udział negatywnych opinii w całej puli opinii na temat Sky Club wyniósł 93%. Dla porównania, w tym samym okresie, Rainbow Tours miał 86% opinii … pozytywnych. W kwestii nastawienia konsumentów online do obu markami istnieje prawdziwa przepaść.

Dane zebrane w trakcie monitoringu pokazują, że upadłość można było przewidzieć. Co z tego wynika? Tu polecam artykuł, który pojawił się wczoraj na Antyweb i opisywał całą sytuację z perspektywy giełdy, a raczej inwestorów, którzy stracili na całej sprawie kilkaset milionów złotych. Firmy operujące tak dużymi kwotami powinny realizować podobne analizy w celu przewidywania tego typu sytuacji. Natężenie negatywnych lub pozytywnych opinii na temat marki mogłoby stanowić kluczowy czynnik brany pod uwagę przy ocenie ryzyka inwestycji, czy podejmowania decyzji o sprzedaży udziałów. Nie znam się specjalnie na giełdzie. Biorąc jednak pod uwagę, że burza związana z problemami Sky Club zaczęła się dopiero na 2-3 dni przed ogłoszeniem upadłości pokazuje, że inwestorzy nie zdają sobie sprawy z możliwości, jakie daje monitoring Internetu.
W telewizji co chwilę pada również pytanie: „jak sprawdzić biuro podróży przed wyjazdem?”. Odpowiedź jest prosta i dla wielu konsumentów oczywista: należy analizować opinie publikowane w sieci (o’rly?). Być może w niedalekiej przyszłości pojawią się narzędzia, których główną usługą będzie serwowanie takiej właśnie odpowiedzi. „Wyślij sms wart 2 zł i otrzymaj analizę opinii na temat Twojego biura podróży z ostatnich miesięcy”. Łatwo wyobrazić sobie, że mógłby to być sensowny biznes.

Na koniec warto podkreślić, że branża turystyczna nie jest jedyną, w której analiza opinii online może pomóc zarówno przedsiębiorstwom, jak i przeciętnemu Kowalskiemu w podejmowaniu trudnych decyzji. Wkraczamy w piękne czasy. Czasy, w których Social Media stają się skarbnicą wiedzy zdolnej do rozwiązywania małych, jak i dużych problemów. Konsumenci nigdy nie byli w lepszej pozycji niż dziś.
A na koniec jeszcze mały hit, na który trafiliśmy przeglądając wzmianki. Wynik datowany na 30 czerwca, czyli 3 dni przed ogłoszeniem upadłości